Die rechtlichen Aspekte sind auch beim Sponsoring zu beachten.

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Rechtliche und finanztechnische Aspekte beim Sponsoring bei Bildungseinrichtungen

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Gabriele Beger

Sponsoring wurde in der Betriebswirtschaftslehre als Marketinginstrument entwickelt. Damit wurde auf die weitestgehende Ineffizienz der klassischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit über die Massenmedien reagiert. Darüber hinaus dient Sponsoring auch dem Bedarf an gezielter Werbung an eine bestimmte Zielgruppe.¹ Ist es das Ziel der Werbung, das Verhalten der Käufer zu verändern, so soll durch Sponsoring die Einstellung beeinflusst werden. Weil Sponsoring stets Elemente der Werbung aufweist, überschneidet es sich zwar mit der klassischen Werbung, ist aber nicht mit dieser gleichzusetzen; Sponsoring dient grundsätzlich der Imagewerbung des Sponsors. Dabei suchen die Unternehmen vom hohen Image des Gesponserten zu partizipieren und möglichst dieses Image auf ihr Unternehmen oder Produkt zu übertragen. Demzufolge wird in der Betriebswirtschaftslehre unter dem Sponsoringbegriff "die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen",² verstanden. Mit dem Prinzip des Geschäfts auf Gegenseitigkeit grenzt sich das Sponsoring vom Spendenwesen ab.

Sponsoringvertrag
Der Sponsoringvertrag ist nicht als ein gesetzlich geregelter Vertragstyp im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) zu finden. Auch hat sich im Rechtsverkehr noch kein typischer Sponsoringvertrag (Mustervertrag) für alle Sponsoringaktivitäten entwickelt. Nach dem Prinzip der grundsätzlichen Formfreiheit unterliegt er keiner vorgeschriebenen Form, so kann er mündlich oder schriftlich geschlossen werden, lediglich über den Inhalt muss eine übereinstimmende Willenserklärung beider Vertragspartner vorliegen.

Diese Willensübereinstimmung ist der wesentliche juristische Tatbestand: Danach ist allen Sponsoringverträgen eine Vereinbarung über die Leistung des Sponsors und die Gegenleistung des Gesponserten eigen. Fehlt eine dieser Vereinbarungen, so liegt kein Sponsoringvertrag vor. Der Sponsor verpflichtet sich, in allen Verträgen dem Gesponserten zur Förderung von dessen Aktivitäten, Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen. Der Gesponserte verpflichtet sich im Gegenzug, dem Sponsor über die gesponserte Aktivität bei der Erreichung von dessen werbenden Zielen behilflich zu sein. Dies kann auf vielfältige Art geschehen, z.B. durch Nennung von Logos und Namen des Sponsors bzw. seines Produktes in den Räumen oder auf den Produkten des Gesponserten. Das gleiche gilt aber auch umgekehrt. Das heißt, dem Sponsor wird gestattet, den Namen des Gesponserten auf seinen Produkten zu nennen. Des weiteren können veranstaltungsbezogene Werbemöglichkeiten eingeräumt werden, oder der Gesponserte verpflichtet sich zur Teilnahme an Veranstaltungen und anderer Öffentlichkeitsarbeit des Sponsors.

In vielen Sponsoringverträgen finden sich neben der Vereinbarung zur Zielsetzung auch welche zur Gefahrtragung sowie zu Leistungsstörungen, Urheberrechten und Wettbewerbsverboten oft zu Lasten des Gesponserten. Wie bei allen Verträgen auf Gegenseitigkeit liegt es im Verhandlungsgeschick der Vertragsparteien, die Vertragsbedingungen auszuhandeln. Dabei sollten die Bildungseinrichtungen insbesondere die nicht spezifischen letztgenannten Elemente kritisch betrachten. So sind vor allem auch ihre Vertragsbedingungen, u.a. zur Wahrung ihrer Urheberrechte, zur Gewährleistung der Gegenseitigkeit, aber auch Werbegegenstände auszuschließen, die sie nicht mit ihrem Image in Verbindung gebracht wissen wollen, zu regeln. Nicht zuletzt ist darauf zu achten, dass nicht einem Sponsor ein ausschließliches Recht zur Werbung in der Bildungseinrichtung eingeräumt wird. Besonderes Augenmerk ist auch auf die Laufzeit des Vertrages, gewünschte Fixtermine und Kündigungsfristen sowie Kündigungsgründe zu legen.

Der Sponsoringvertrag findet wie alle Verträge seine gesetzlichen Grenzen im Verstoß gegen die guten Sitten. Ein Vertrag, der gegen die guten Sitten verstößt, ist nach § 138 (1) BGB nichtig. Was unter den "guten Sitten" zu verstehen ist, liegt nicht im Ermessen eines Vertragspartners, sondern wenn Inhalt, Beweggrund und Zweck "gegen das Anstandsgefühl aller billig und gerecht Denkenden verstößt". Wird darüber keine Einigkeit erzielt, ist Klage vor einem ordentlichen Gericht zu erheben, welches über das Vorliegen der Sittenwidrigkeit rechtsverbindlich entscheidet. Als sittenwidrig sind alle Handlungen anzusehen, die mit einem Straftatbestand verbunden sind, die Ausnutzung einer Zwangslage und ein deutliches Missverhältnis zwischen Leistung und Gegenleistung beinhalten sowie jegliches wettbewerbswidriges Verhalten.

Sponsoring und Wettbewerbsrecht
Nach § 1 UWG, der Generalklausel des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb ³, sind Tatbestände der Sittenwidrigkeit, wie der Kundentäuschung, Irreführung und Gesetzesverstöße als wettbewerbswidrig anzusehen.

Wettbewerbswidrig sind Sponsoringverträge, mit denen andere Wettbewerber vom Markt verdrängt werden sollen. So verstößt ein Buchhandel gegen das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, wenn er seine Sponsoringleistung gegenüber einer Bildungseinrichtung davon abhängig macht, dass in der Folge Medienkäufe hauptsächlich oder in Gänze nur noch bei ihm getätigt werden dürfen. Nach dem Wettbewerbsrecht gilt ein Trennungsgrundsatz, nachdem das Sponsoring und die damit regelmäßig verbundene Werbung des Sponsors nicht mit der Unabhängigkeit des Gesponserten verbunden werden darf. Im Land Berlin ist dazu eine Allgemeine Anweisung erst jüngst in Kraft getreten. Die "AllA Werbung" vom 10. Juni 1997 ⁴ untersagt in ihren Grundsätzen nach § 2 Abs. 2 die Mitteleinwerbung, soweit damit die "Unparteilichkeit und Uneigennützigkeit, die objektive und sachgerechte Aufgabenwahrnehmung beeinträchtigt" wird.
Gilt diese Anweisung im Wortlaut nur für öffentliche Einrichtungen und Körperschaften des Landes Berlin, so hat ihre Grundaussage allgemeine Gültigkeit.
Aber auch öffentliche Einrichtungen können unmittelbar gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen, indem sie z.B. ihre Machtstellung, die ihnen die öffentliche Hand bietet, missbrauchen. Dieser Fall liegt vor, wenn z.B. die Anweisung an ein Bildungseinrichtungssystem ergeht, nur noch beim Sponsor zu kaufen.

Verstöße gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) ⁵ ziehen Ansprüche auf Unterlassung und Schadenersatz nach sich. Die Sanktionen richten sich nicht nur gegen den Sponsor, sondern auch gegen den Gesponserten, also gegen die Bildungseinrichtung.

Sponsoring und Urheberrecht Bei der Durchführung vieler Sponsoringaktivitäten werden urheberrechtliche Leistungen erstellt oder genutzt. So könnte der Sponsor z.B. die Herstellung einer Publikation finanzieren und als Gegenleistung sein Logo mit abgebildet wissen. Um zu vermeiden, dass gleichzeitig der Sponsor dieses Werk im Sinne des Urheberrechts verwertet, sollten darüber eindeutige Vereinbarungen im Sponsoringvertrag getroffen werden.

Das heißt, will der Sponsor oder der Gesponserte ein vom Vertragspartner geschaffenes Werk (Veröffentlichungen, Slogan, Werbeprospekte, Plakate, Fotos, Vorträge u.a. urheberrechts- bzw. leistungsgeschützte Werke) verwerten, so muss er sich die Nutzung einräumen lassen. § 15 UrhG ⁶ regelt, dass die allgemeinen und umfassenden Verwertungsrechte nur vom Urheber eingeräumt werden können. Ist dies im Sponsoringvertrag nicht ausdrücklich geschehen, so wird im Streitfall nach der Zweckübertragungstheorie entschieden. Danach werden nur die Rechte als eingeräumt betrachtet, die zur Erreichung des Sponsoringzwecks als unbedingt nötig anzusehen sind. Ein weiteres Kriterium für die Annahme der Nutzungseinräumung ist, wenn für die Nutzung von Logo, bildlichen Darstellungen, Faksimiles des Gesponserten oder schriftlichen und mündlichen Äußerungen des Gesponserten ein Entgelt gezahlt wurde. Zur Vermeidung von derartigen Auslegungsschwierigkeiten ist zu empfehlen, Umfang, Inhalt und Dauer von eingeräumten Nutzungsrechten im Vertrag zu regeln.

Die Nutzung von Namen, von Namenskürzeln oder die Unterschrift des Gesponserten bedarf stets der Einwilligung, da nach § 12 BGB die Verwendung von fremden Namen einschließlich eines Namenskürzels zu gewerblichen Zwecken ohne Einwilligung des Geschützten untersagt ist.

Sponsoring und Steuerrecht⁷
Seit dem Steuererlass vom 9. Juli 1997 zur ertragssteuerlichen Behandlung des Sponsoring besteht Unsicherheit unter den Empfängern von Sponsoringleistungen. Die nachfolgenden Ausführungen sollen etwas Licht in den steuerrechtlichen Dschungel bringen.
Für die steuerliche Behandlung von Zuwendungen ist die Zuwendungsform entscheidend. Die Betriebswirtschaftlehre subsumiert zwar unter Sponsoring sowohl Mäzenatentum, als auch Spenden und Sponsoring ⁸, geht aber dabei allein von der Überlassung von Geld- oder Sachleistungen an einen zu fördernden Dritten aus. Vertrags- und steuerrechtlich bestehen jedoch gravierende Unterschiede. So wird im Rahmen des M äzenatentums und des Spendenwesens eine Zuwendung ohne Gegenleistung überlassen; das Sponsoring ist dagegen stets gekennzeichnet durch ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. Dementsprechend ist auch die steuerliche Geltendmachung unterschiedlich.

Der Sponsor hat grundsätzlich die Möglichkeit zu entscheiden, ob er seine Leistung als Sponsoring oder als Spende steuerlich geltend machen will. Jedoch behält sich der Fiskus eine Prüfung vor, ob die Voraussetzungen für eine Spende oder ein Sponsoring vorlag.

Spenden sind von einer natürlichen oder juristischen Person überlassene Geld- oder Sachleistungen an eine Einrichtung, Körperschaft oder Organisation. Die Überlassung ist grundsätzlich an keine Gegenleistung gebunden. Da Spenden von Unternehmen genauso wie Sponsoring Instrumente des Public Relations sind, wird erwartet, dass der Spender öffentlich gewürdigt wird. Rechtlich stellt diese Handlung aber keine Gegenleistung dar.
Steuerrechtlich ist die Spende von natürlichen Personen als Sonderausgabe bei der Einkommenssteuer (§ 10 b Abs. 1 EStG) und bei juristischen Personen als "abzugsfähige Ausgabe" bei der Körperschaftssteuer (§ 11 Nr. 5 KStG) abzugsfähig, wenn der Empfänger eine Körperschaft des öffentlichen Rechts, öffentliche Dienststelle oder sonstige begünstigte Körperschaft, Personenvereinigung oder Vermögensmasse ist. Für wissenschaftliche und staatspolitische Zwecke können Spenden bis zu 10 % des Gesamtbetrages der Einkünfte oder 2 % der Summe der Umsätze und der Löhne und Gehälter geltend gemacht werden. Spenden für wissenschaftliche Zwecke mindern darüber hinaus gemäß § 9 Nr. 5, 8 und 9 GewStG die Gewerbesteuer. Jeder, der Spenden empfängt, ist zur Ausstellung einer Spendenbescheinigung angehalten. Besitzt der Spendenempfänger keine eigene Rechtsperson, wie es z.B. bei den meisten kommunalen Öffentlichen Bildungseinrichtungen aber auch Universitätsbibliotheken der Fall ist, so ist die zentrale Verwaltung des Trägers anzusprechen. Die Spende kann von der Übermittlung einer Spendenbescheinigung abhängig gemacht werden, da der Spender diese zur steuerlichen Geltendmachung benötigt.

Sponsoring ist steuerrechtlich bedeutend attraktiver, da diese Ausgaben vom Sponsor als Betriebskosten in voller Höhe und unbegrenzt vom Gewinn absetzbar sind, sofern die Gegenleistung des Gesponserten für werbliche Zwecke gewährleistet ist und kein krasses Missverhältnis zwischen den Leistungen vorliegt. Demzufolge hat auch der Sponsor regelmäßig ein Interesse an einem schriftlichen Sponsoringvertrag, da er diesen für das steuerliche Geltendmachen benötigt.

Das Bundesfinanzministerium hat am 9. Juli 1997 den Finanzministerien der Länder "Neue einheitliche Grundsätze zur ertragssteuerlichen Behandlung des Sponsoring" ⁹ übermittelt. Danach wird durch das Sponsoring ein Betrieb gewerblicher Art beim Gesponserten begründet, wenn dieser einen wirtschaftlichen Vorteil erlangt, was in der Folge zur steuerlichen Veranlagung nach der Körperschaftssteuer (derzeit 42 %) und Gewerbesteuer (derzeit 5 %) führt. Ein "Betrieb gewerblicher Art" ist jede selbständige nachhaltige Tätigkeit, durch die Einnahmen oder ein wirtschaftlicher Vorteil erzielt wird. Diese Aussage führte zu einer erheblichen Beunruhigung, da mit jeder Zuwendung Einnahmen erzielt werden oder ein wirtschaftlicher Vorteil begründet wird. Massive öffentliche Proteste führten zu einer Überarbeitung des Steuererlasses. Mit dem Erlass vom 18.2.1998 ¹⁰ wurde festgestellt, dass lediglich die Nennung des Sponsors zu keiner Veranlagung beim Gesponserten führt, sondern erst die Mitwirkung an den Werbemaßnahmen des Sponsors. Durch eine gemeinsame Pressekonferenz des Sponsors und des Gesponserten wird danach der Sponsorenertrag für den Gesponserten körperschafts- und gewerbesteuerpflichtig, was den Ertrag halbieren kann. Die Veranlagung wird aber erst bei einer jährlichen Einnahme von 60,0 TDM geprüft, da Einnahmen bis zu dieser Summe steuerfrei bleiben. Von 60,0 TDM bis zu einer Einnahmenhöhe von 250,0 TDM jährlich gilt eine Vermutung, dass ein Betrieb gewerblicher Art vorliegen könnte. Ab 250,0 TDM ist eine Heranziehung zur Körperschafts- und Gewerbesteuer nicht mehr zu verhindern, soweit eine selbständige Tätigkeit des Gesponserten tatsächlich vorlag.

Sollten die Einnahmen über Sponsoring die Schallmauer von 250,0 TDM jährlich durchbrechen und wäre durch Mitwirkung der Bildungseinrichtung eine steuerliche Veranlagung nicht zu vermeiden, so sind die im Folgenden genannten weiteren Möglichkeiten der Mitteleinwerbung zu erwägen.

Sponsoringeinwerbung über Fördervereine und Werbeunternehmen sind eine Alternative, um eine Heranziehung zur Körperschäfts- und Gewerbesteuer zu vermeiden. Hier trifft die Steuerlast den Einwerbenden allein, soweit keine unmittelbare gemeinsame Tätigkeit bei den Sponsoringaktivitäten vorliegt. Eingeworbenes über Werbeunternehmen minimiert sich um den vereinbarten Anteil am Erlös. Dafür wird die Mitteleinwerbung professionell, dass heißt i.d.R. effektiver und effizienter durchgeführt.
Fördervereine bieten die wiederkehrende Mitteleinwerbung durch Partner, Freunde und Förderer. Diese sollten gewonnen werden, sich in einem Freundeskreis oder Förderverein zu organisieren. Das Vereinsrecht ist in den §§ 21 bis 79 BGB ausgestaltet. Damit der gewünschte Erfolg auch eintritt, ist besonders auf die Auswahl der Vorstandsmitglieder als Imageträger, den Wortlaut der Vereinssatzung und die Rechtsfähigkeit des Vereins, um im eigenen Namen am Rechtsverkehr teilnehmen zu können, zu achten. Um den Status einer juristischen Person zu erlangen, ist es notwendig, dass der Verein mindestens aus 7 Teilnehmern besteht, die Satzung festgestellt wird und der Verein sich in das Vereinsregister beim zuständigen Amtsgericht eintragen läßt. Vereine genießen grundsätzlich eine umsatzbezogene (Bruttoumsatz) Besteuerungsfreigrenze von 60,0 TDM jährlich.

Dagegen wird der Gesamtumsatz körperschafts- und gewerbesteuerpflichtig, wenn dieser Freibetrag überschritten wird. Dies ist nicht selten der Fall, wenn z.B. die Publikationstätigkeit einschließlich Verkauf über den Verein erfolgt. Eine Befreiung von der Umsatzsteuer ist für Vereine möglich, wenn die steuerpflichtigen Einnahmen 32,5 TDM im Vorjahr und im laufenden Jahr voraussichtlich nicht 100,0 TDM überschreiten.
Je nach Aufgabenwahrnehmung ermöglicht diese Organisationsform, zweckgebunden und kontinuierlich Mittel fließen zu lassen, die weder eine steuerliche Veranlagung der Bildungseinrichtung nach sich zieht, noch den öffentlichen Haushalt berührt und so auch nicht der Gefahr der Aufrechnung unterliegen kann. Um keine eigene Tätigkeit im Sinne des Steuerrechts zu begründen, ist besonders darauf zu achten, dass die Mitwirkung des Bildungseinrichtungspersonals im Verein außerhalb der Arbeitszeit liegt und kein Material der Bildungseinrichtung verwandt wird, welches nicht vorher dem Verein übereignet wurde.

Sponsoring und Haushaltsrecht

Da die meisten Bildungseinrichtungen in öffentlich-rechtlicher Trägerschaft keine eigene juristische Person besitzen müssen in der Regel Geldeinnahmen, z.B. aus Gebühren, Entgelten, Miete abgeführt bzw. mit dem Zuschuss nach dem Prinzip der Gesamtkostendeckung verrechnet werden. Dagegen sind Einnahmen aus Spenden und Sponsoring, sofern sie auf eine bestimmte Leistung oder Aktivität abgestellt sind, zweckgebundene Einnahmen, die auch nur für diesen Zweck zu verwenden sind. Das heißt auch, dass sie in der Regel weder abgeführt, noch verrechnet werden müssen und darüber hinaus in das Folgejahr übertragen werden können, soweit die Leistung oder Aktivität die Mittel erst in diesem Jahr erforderlich macht.

Dazu ist es erforderlich, einen entsprechenden Einnahmentitel mit einem entsprechenden Zweck-bindungsvermerk "Einnahmen berechtigen zu Ausgaben im Ausgabentitel..." einzurichten. Ist dagegen die Geldleistung eines Sponsors lediglich zweckgebunden für die Förderung einer Einrichtung vereinbart, so ist ein Aufrechnen nicht zu vermeiden. Sachleistungen sind regelmäßig nicht in Geld umzurechnen und demzufolge auch nicht abzuführen.
Sollte eine kameralistisch geführte öffentliche Einrichtung regelmäßig Einnahmen über Spenden und Sponsoring erzielen, so ist allerdings nicht auszuschließen, dass dafür ein Ansatz auf der Einnahmenseite im Haushalt gebildet wird, der dann zur entsprechenden Kürzung des Zuschusses führt. Hier wäre zu empfehlen, dass ein titelgebundener Vermerk "Mehreinnahmen im Titel ... berechtigen zur Ausgabe im Titel ..." Ziel der Haushaltsberatung sein sollte.

Bei den meisten Bildungseinrichtungen ist des weiteren zu beachten, dass sie selbst keine eigene Rechtsperson und damit auch keinen eigenen Haushalt besitzen. Die Einnahmen fließen grundsätzlich erst einmal in den Gesamthaushalt des Trägers. In diesem Fall ist die Zweckbindung, die der Zuwender aussprechen muss, von besonderer Bedeutung, damit die zugewendeten Mittel die Bildungseinrichtung auch tatsächlich erreichen.
Auch hier muss ein klärendes Gespräch mit dem Haushaltsreferat geführt werden, um zu gewährleisten, dass die Haushaltsmittel für die Bildungseinrichtung nicht um den Anteil der Mitteleinwerbung gekürzt werden.

¹Bruhn, Manfred: Markenpolitik und Sponsoring. In: Handbuch Markenartikel. Stuttgart 1994, S.1128
²a.a.O. S. 1128 - 1129
³Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vom 7. Juni 1909 zuletzt geänd. durch Gesetz vom 13. August 1997 (BGB1 I, S. 2038, 2040)
⁴Allgemeine Anweisung über Werbung, Handel, Sammlungen und politische Betätigung in und mit Einrichtungen des Landes Berlin (AllA) vom 10. Juni 1997 (Abl Nr. 41 vom 22. Aug. S. 3074)
⁵ Gesetz gegen Wettbewerbsbescharänkungen i.d.F. vom 20. Febr. 1990 (BGBl I S. 235)
⁶Gesetz über Urheberrechte und verwandte Schutzrechte (Urheberrechtsgesetz) vom 9. Sept. 1965 zuletzt geänd. durch Gesetz vom 22.7.1997 (BGBl I Nr. 52)
⁷zu dieser Thematik ist die Lektüre der umfassenden Beiträge von: Dörpinghaus, Hermann Josef: Sponsoring für wiss. Bildungseinrichtungen in öffetnl. Trägerschaft: Steuerliche Aspekte. In: ZfBB 45 (1998)3, S. 279-294, und Bruhn, Manfred: Rechtliche Gestaltung des Sponsoring. 2. Aufl. Bd. 1. München, 1995. S. 93 - 116, zu empfehlen
⁸Kreis, Rudolf: Betriebswirtschaftslehre. 5. Aufl. Bd. 2. München, 1998
⁹Ertragssteuerrechtliche Behandlung des Sponsoring; Erklärungmit den obersten Finanzbehörden der Länder vom 9. Juli 1997 (Bundessteuerblatt Ausg. A, I S. 726)
¹⁰Erlaß des Bundesministeriums der Finanzen v. 18.2.1998 IV B2- S 2144-40/98; IV B7-S 0183-62/98