Wie wird Ausbildungsmarketing in den verschiedenen Branchen und Unternehmen gelebt, welche Schwierigkeiten ergeben sich hier und über welche Erfolge (Best Practice Beispiele) kann hier berichtet werden?Dieser spannenden Frage wollen wir nachgehen und in einer separaten Themenreihe besetzen. wissensschule tauschte sich hierzu mit Stefanie Lenze aus.

Frau Lenze, können Sie sich bitte unseren Leserinnen und Lesern einmal kurz vorstellen?

Stefanie Lenze, Referentin für Verbandskommunikation bei den Chemieverbänden Rheinland-Pfalz und in dieser Funktion unter anderem zuständig für das Nachwuchsmarketing, zum Beispiel den Ausbildungsblog ChemieAzubi.

Der Ausbildungsmarkt wandelt sich zunehmend zu einem Bewerbermarkt. Während sich Unternehmen bis noch vor einigen Jahren die besten Bewerber herauspicken konnten, sehen sie sich mittlerweile mit einer anderen Ausgangssituation konfrontiert. Wie reagieren Unternehmen auf diese für sie neue Situation und lassen sich hier Unterschiede nach Unternehmensgröße auch in Ihrer Branche festmachen?

Die Ausbildungsbetriebe spüren vor allem einen Rückgang in der Qualität der Bewerbungen. Immer mehr Bewerber erfüllen die Anforderungen an den Beruf nicht mehr – zum Beispiel muss ein Elektroniker solide Physik-Grundlagen haben. Ein Chemikant braucht zumindest Interesse an chemischen Vorgängen. Insgesamt hapert es an Grundkenntnissen in Mathematik, Naturwissenschaften und Rechtschreibung.Viele Betriebe beobachten auch Defizite bei Zuverlässigkeit und Genauigkeit. Das ist in einem Chemiebetrieb natürlich nicht akzeptabel.

Die Ausbildungsbetriebe versuchen im Rahmen ihrer Möglichkeiten, die Defizite auszugleichen. Das tun sie je nach ihren betrieblichen Möglichkeiten. Sie organisieren Nachhilfe oder bereiten Jugendliche mit StartPlus ein Jahr lang auf eine Ausbildung vor. Manche wechseln auch von einer dreijährigen zu einer zweijährigen Ausbildung, zum Beispiel auf den Maschinen- und Anlagenführer. Vor allem die Ausbilder setzen sich stark ein und fördern die Azubis als Mentor in ihrer Persönlichkeitsentwicklung.

Es ist zu beobachten, dass einige Unternehmen bzw. Branchen durch die Produktion von Imagevideos versuchen, sich für die Zielgruppe besonders attraktiv darzustellen. Mitunter nehmen diese Firmen- bzw. Branchenvideos recht skurrile Züge an und wirken wenig authentisch. Wie sind hier Ihre Erfahrungen und welche Fehler sollten unbedingt vermieden werden?

Ich habe erst gestern von Azubis gehört: „Youtube ist das neue Google.“ So viel zum Thema Informationsbeschaffung bei Jugendlichen.

Es ist also sinnvoll, Informationen über die Ausbildung oder den Betrieb als Video bereit zu halten.Dass das Ergebnis mitunter skurril wirkt, liegt in der Regel daran, dass nicht von der Zielgruppe her gedacht wird. Skurril ist etwas, das auf eine peinliche Weise unpassend ist. Was unpassend ist, entscheidet der Rezipient. Das Video mag den Entscheidern gefallen, aber das Video soll doch geeignete Bewerber ansprechen. Ob selbstgedreht oder von einer kreativen Agentur umgesetzt, kann beides zu einem guten Ergebnis führen.

Ein häufiger Fehler ist eine zu hohe Erwartung an selbstgedrehte Videos, während man gleichzeitig keine finanziellen, zeitlichen und technischen Ressourcen bereitstellt. Man kann einem Azubi aus dem technischen oder gewerblichen Bereich nicht erst sagen: „Dreht einfach ein cooles und lustiges Video mit dem Smartphone.“ Und dann erwarten, dass dabei ein professioneller Imagefilm herauskommt. 

Als Generation Z wird die Nachfolge-Generation der Millennials bezeichnet, also all jene, die nach 1990 geboren worden sind. Wie tickt diese Generation im Vergleich zu Vorgängergenerationen und was bedeutet dies konkret für die Personalverantwortlichen, die in den Unternehmen das Ausbildungsmarketing verantworten?

Wer wissen möchte, welche Ansichten und Wünsche die Generationen bewegt, für den sind die DIVSI U25-Studie und die MacDonalds Ausbildungsstudie gute Quellen. Ein Beruf, der Spaß macht, steht übrigens ganz vorne auf Platz 3 der Liste mit den Dingen, die den Jugendlichen im Leben wichtig sind.Ein sicherer Arbeitsplatz auf Platz 5. Finanzielle Unabhängigkeit auf Platz 7.

Oft wird der Aspekt vernachlässigt, dass man nicht von einer homogenen Generation sprechen kann. Es gibt in jeder Generation verschiedene Lebenswelten. Die interessante Frage ist doch die, wo die Jugendlichen zu finden sind, die am ehesten zu den Anforderungen des Betriebs passen. Das setzt die Frage voraus, sich über die eigene Unternehmenskultur im Klaren zu sein – und auch zu wissen, welche Eigenschaften und Einstellungen ein Azubi mitbringen sollte – ungeachtet  des Etiketts „Generationen Y, Z…“. 

Was bedeutet für Sie erfolgreiches Ausbildungsmarketing und welche Bausteine gehören auf jeden Fall mit dazu?

Erfolgreiches Ausbildungsmarketing schafft zweierlei: Auf der einen Seite erreicht es die jungen Menschen, da wo sie sind. Das ist online in den entsprechenden Netzwerken und Plattformen. Es gibt mittlerweile viele Möglichkeiten, sich online zu präsentieren, auch wenn man kein großes Marketingbudget hat. Ich arbeite über den ChemieAzubi-Blog viel mit kleinen und mittelständischen Unternehmen zusammen. Aber das ist auch „offline“ in den Schulen, auf den Karrieremessen und Informationstagen. Meiner Erfahrung nach gibt es (noch?) nichts, das umfassender und effektiver ist, als ein Face-to-face-Gespräch zwischen Jugendlichen und Ausbildungsverantwortlichen. Hier können direkt Fragen gestellt und Interesse geweckt werden; man kann einen guten Eindruck hinterlassen. Auf der anderen Seite gehört zu einem erfolgreichen Ausbildungsmarketing auch, realistische Erwartungen bei den potenziellen Bewerbern zu wecken. Ehrlichkeit gehört daher für mich zu den Bausteinen, auch wenn es ein „weiches Kriterium“ ist.

Ausbildungsmarketing wird fast ausschließlich aus dem Blickwinkel der Unternehmen gesehen, dabei will man doch die umworbene Zielgruppe der jungen Menschen erreichen. Was erwarten Schülerinnen und Schüler    von einem attraktiven und zielführenden Ausbildungsmarketing, gibt es hierzu auch valide Aussagen bzw. Untersuchungen?

Wie gesagt: die beiden genannten Studien bieten hier interessante Einblicke in die Lebenswelten der Jugendlichen. Und manchmal hilft das Naheliegenste weiter: die eigenen Azubis nach ihren Erwartungen und Plänen fragen. Dabei geht es den jungen Menschen weniger um Marketing, sondern um die Qualität der Ausbildung, die sie genießen, und um ihre beruflichen Chancen im Betrieb. Diese Informationen brauchen sie schnell, leicht verständlich und – ehrlich.