Ausbildungsmarketing: Im Interview mit Ulrich Ivens

Ulrich Ivens ist der neue Leiter der Zentralen Berufsausbildung (P-Z). Porträt im Mitarbeitermagazin „intern“ 1-2013.
Ulrich Ivens ist der Leiter der Zentralen Berufsausbildung. | © Forschungszentrum Jülich GmbH, Fotograf Limbach

Wie wird Ausbildungsmarketing in den Unternehmen gelebt, welche Schwierigkeiten ergeben sich hier und über welche Erfolge (Best Practice Beispiele) kann hier berichtet werden? Dieser spannenden Frage wollen wir nachgehen und in einer separaten Themenreihe besetzen. wissensschule tauschte sich hierzu mit Ulrich Ivens aus. 

Herr Ivens, können Sie sich bitte unseren Leserinnen und Lesern kurz vorstellen?

Ich bin Ausbildungsleiter im Forschungszentrum Jülich und verantworte die Ausbildung von derzeit rund 330 Auszubildenden und Dual Studierenden in 26 verschiedenen Berufsbildern. Neben einer dualen technischen Ausbildung und einer dualen kaufm. Ausbildung verfüge ich über eine Weiterbildung zum Personalfachkaufmann. Außerdem habe ich BWL (Bachelor) und Human Resource Management (Master) studiert. Wir haben im Forschungszentrum Jülich etwa 30 haupt- und nebenberuflich verantwortliche Ausbilder/innen und etwa 250 Ausbildungsbeauftragte. In meiner Abteilung arbeiten 27 Personen, die sich nur mit der Anbahnung und Durchführung der Ausbildungsverhältnisse beschäftigen. Ein sehr spannendes Aufgabenfeld in einem der größten Forschungszentren in Europa.

Ausbildungsmarketing ist in vielen Unternehmen eine eher unterschätzte Disziplin und somit in der Praxis noch nicht angekommen. Diese Tatsache erstaunt um so mehr, da die Zielgruppe der Schüler aufgrund der demografischen Entwicklung eine der am meisten umkämpften Zielgruppen werden wird. Wie passt das zusammen?

Das passt vordergründig nicht zusammen, spiegelt aber sehr gut wider, wie die Verteilung der Ressourcen in vielen Unternehmen aussieht. Ausbildungsmarketing zu betreiben, wenn man nur drei-vier Ausbildungsplätze zu vergeben hat „lohnt sich halt nicht“, denkt da so mancher Ausbilder oder Personalleiter. Das stimmt so lange, wie man seine Ausbildungsstellen noch ohne Abstriche besetzen kann. Werden die Zahlen etwas größer und/oder die Berufsbilder spezieller, wird es schwierig. Während sich auf die kaufmännischen Stellen in vielen Unternehmen etwa 20-40 Bewerber/innen bewerben sind es in vielen – dringend benötigten – technischen (oder unbekannten) Berufsbildern keine oder sehr wenige.

Vernünftiges Ausbildungsmarketing muss auch verschiedene Zielgruppen bespielen, das ist nichts, was man mal so eben macht. Vielfach sind die Personalverantwortlichen sich des Problems auch gar nicht bewusst. Demografische Entwicklung kennt man zwar, aber bisher war ja alles gut. Und bei Facharbeiterstellen sowie bei akademisch Qualifizierten kommt das Problem ja erst in ein paar Jahren. Es ist einfach nicht im Fokus.

Eine nicht unerhebliche Anzahl von Unternehmen wirft den eigenen Auszubildenden mangelnde Ausbildungsfähigkeit vor. Schlechte Allgemeinbildung, fehlende Sozialkompetenzen, Schwächen in Mathematik und Rechtschreibung werden hier häufig genannt. Wie sind hier Ihre Erfahrungen, haben sich die Kompetenzen der jungen Menschen in den letzten Jahren verschoben?

Junge Menschen sind keinesfalls dümmer, sie ticken aber anders als früher. Auch ist insgesamt in der Gesellschaft ein Wertewandel sichtbar. Auf viele der von Ihnen beschriebenen Basiskompetenzen wird einfach nicht mehr so viel Wert gelegt. Es geht den Jugendlichen viel mehr um die eigene Familie und eine gute Work-Life-Learn-Balance. Und natürlich sind Sicherheit und eine klare Zukunftsperspektive sehr gefragt. Das trifft in den Betrieben oft auf eine andere Wirklichkeit und vor allem auf eine fundamental andere Einstellung des Ausbildungspersonals. Da sind häufig Konflikte vorprogrammiert. HR oder die Profis in einer eventuell vorhandenen Ausbildungsabteilung sollten hier die Ausbilder/innen am Arbeitsplatz/ Ausbildungsbeauftragte  unterstützen, mit den veränderten Azubis klar zu kommen. Fakt ist, dass man bei der Auswahl der Azubis viel mehr auf die Potenziale schauen sollte als auf die Schwächen. In Deutschland sind viele Personalentscheider auf negative Eigenschaften der Bewerber/innen fokussiert. Es wird viel zu wenig auf Interesse und vor allem Orientierung geachtet. Wenn Jugendliche sich kompetent und bewusst einen Beruf gewählt haben, gleichen sie individuelle Schwächen durch ein mehr an Motivation aus, weil es ihnen Spaß  macht. Gepaart mit einer durchschnittlichen bis guten Intelligenz und einer Veränderungs- und Lernbereitschaft wird aus dieser Motivation fast immer ein Ausbildungserfolg.

Der Ausbildungsmarkt wandelt sich zunehmend zu einem Bewerbermarkt. Während Unternehmen bis noch vor einigen Jahren sich die besten Bewerber herauspicken konnten, sehen sie sich mittlerweile mit einer anderen Ausgangssituation konfrontiert. Wie reagiert Ihr Unternehmen auf diese  neue Situation?

Wir bieten deutlich mehr Berufsorientierung an, gehen vermehrt Schulpartnerschaften ein und machen ein gutes Ausbildungsmarketing. Die Zielgruppen sind dabei die Bewerber/innen selbst aber auch Sekundärzielgruppen wie z.B. die Peers der Bewerber/innen, die Eltern, Lehrer/innen, aber auch interne Markenbotschafter (Mitarbeiter mit Kindern, die in den Schulen ihrer Kinder berichten). Auch erschließen wir bewusst und gesteuert neue Zielgruppen, z.B. internationale Bewerber/innen aus der EU aber auch weltweit. Außerdem beteiligen wir uns mit Azubis an den Wettbewerben von WorldSkills Germany. So wurde einer unser Azubis Deutscher Meister und fährt im Herbst 2017 nach Abu Dhabi zu den Weltmeisterschaften. Das hat Strahlkraft. Prinzipiell kann jeder, der sich anstrengt und Lust auf so etwas hat, es schaffen. Wir fördern den Wettbewerb der Azubis untereinander aber auch die Teamarbeit in Projekten. Das zeigen wir auch nach außen. Außerdem bieten wir Duale Studienprogramme und Auslandsaufenthalte, sodass wir attraktiv für eine Bewerbergruppe sind, die sonst eher „nur“ studieren würde.

Welche  Kanäle bespielen Sie konkret im Ausbildungsmarketing und können Sie uns diese bitte kurz vorstellen?

  • Persönliche Kontaktnetzwerke in Schulen (StuBos) – Informationen für die Lehrer, die die Beratung und Selbstreflexion der SuS anleiten
  • Berufsfelderkundungen/ Boys- und Girlsday– Interesse am Berufsfeld wecken
  • Praktika – Erleben der betrieblichen Wirklichkeit (und nicht nur Hochglanz), Ferienangebote
  • Zeitungsanzeigen – Eher sparsam, nur Sekundärzielgruppe
  • Ausbildungsportale im Internet – Primärzielgruppe
  • Netzwerkarbeit des Ausbildungsleiters – Schulleitungen, Fachkonferenzen,…
  • Netzwerkarbeit in das Unternehmen hinein – Markenbotschafter (Eltern, Großeltern, Vereinsmitglieder) die in Ihrem Netzwerk über Ausbildungsangebote berichten und Begeisterung für das Unternehmen transportieren

Was sind die TOP 3 Fehler, die beim Ausbildungsmarketing unbedingt vermieden werden sollten? 

Nur auf Technik setzen.
Ein Kanal für alles nutzen.
Etwas versprechen, was man nachher nicht halten kann.

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