Unbedingt beachten: Ausbildungsmarketing – ohne Wenn und Aber

Ausbildungsmarketing: Gezielt kommunizieren & Versprechen halten ist das A und O für Unternehmen.
Ausbildungsmarketing: Gezielt kommunizieren & Versprechen halten ist das A und O für Unternehmen.

Die Ausgangssituation

Die Wiedervereinigung brachte vor einem viertel Jahrhundert für Viele die Hoffnung auf ein besseres, ein anderes Leben. Sie brachte aber auch die Unsicherheit vor der Zukunft mit sich. In dieser Unsicherheit liegt einer der Gründe, warum vor über 20 Jahre weniger Kinder geboren wurden und deshalb heute weniger junge Leute die Schulen verlassen.

Die Herausforderungen, die dieser „demographische Wandel“ mit sich bringt, haben viele Gesichter – eines nennen wir „Azubi- oder Fachkräftemangel“. Werden heute keine Azubis ausgebildet, sind die Fachkräfte morgen knapp und knapper. In vielen Branchen haben Unternehmen den Fachkräftemangel in den vergangenen Jahren bereits zu spüren bekommen. Der Bewerberrückgang um Ausbildung war ein schleichender Prozess – spätestens seit den letzten Jahren benennen ihn alle Branchen sehr deutlich. Im vergangenen Jahr konnte nahezu jedes dritte Unternehmen nicht alle Ausbildungsplätze mit Bewerbern besetzen; rund 14.000 IHK-Betriebe bekamen sogar keine Bewerbung mehr.

Angebot und Nachfrage auf dem Ausbildungsmarkt driften seit Jahren zunehmend auseinander. Verschärft wird die Situation durch den Trend zum Studium. Das hat in vielen Unternehmen bereits zum Umdenken geführt: Sie haben gelernt, Ihre Ausbildung als Produkt zu verstehen und bewerben es gleichermaßen, wie sie ihre Dienstleistungen oder Waren bewerben. Mit einigen Handkniffen kann dieses Angebot häufig für Jugendliche und deren Eltern verständlicher und attraktiver gestaltet werden.

Die Analyse

Um gezielte Angebote und ein damit verbundenes Marketing zu entwickeln, gilt es zunächst, die „Abnehmer“ zu verstehen um das Angebot bestmöglich auf die Zielgruppe zuschneiden zu können.

Folgende Fragen sollten sich Unternehmen deshalb stellen:

  1. Wer sind die Jugendlichen, die ich mit meinem Ausbildungsangebot ansprechen möchte?
  2. Was erwarten Sie von ihrem Beruf?
  3. Was erwarten Sie von ihrem Ausbildungsunternehmen?

Aktuelle Studien zeigen, dass für Jugendliche der „Spaß“ und der Fit „mit den eigenen Neigungen und Fähigkeiten“ die wichtigsten Einflussfaktoren bei der Berufswahl sind. Verständlich. Welcher Arbeitnehmer würde diese Punkte von sich weisen?

Um ihr Produkt der Ausbildung besser gestalten zu können, geht es im nächsten Schritt an die eigene Analyse. Folgende Fragen sind wichtig:

  1. Was ist das Besondere am Unternehmen? Was macht die Gemeinschaft aller aus?
  2. Was ist das Spezielle an dem angebotenen Beruf? Wie sind die Perspektiven und was bietet er mir?
  3. Welchen Stellenwert hat Ausbildung im Unternehmen und wie läuft sie ab?
  4. Wie ist die Konkurrenz aufgestellt?

Gerade für die Frage des „Besonderen am Unternehmen“ hilft es, eine externe Brille aufzusetzen. Es geht nicht (nur) darum, zu zeigen, welches Produkt oder welche Dienstleistungen erbracht werdenEs geht darum, einem Außenstehenden Werte zu und ein Gefühl zu vermitteln, wie sich das Miteinander arbeiten anfühlt.

Das Ergebnis

Nach der Analyse der Zielgruppe und der eigenen Situation gilt es nun herauszufinden, wie diese beiden Wünsche und Erwartungen möglichst nahe zusammengeführt werden können – eine klassische Positionierung. Einige Punkte sind aus Unternehmenssicht unerlässlich, einige sind für Jugendliche sehr interessant und manche Aspekte sind für beide uninteressant.

Grundsätzlich gilt:

  1. „Notwendiges“ benennen, aber nicht überbetonen und den Stellenwert verdeutlichen.
  2. Für Jugendliche wichtige Punkte betonen und über eine weitere Stärkung nachdenken.
  3. Für beide unwichtig? Diese Punkte können getrost entfallen.

Erst am Ende der Analyse gilt es nun, das passende Angebot zu schnüren. Das Angebot setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen:

  1. Welchen Beruf biete ich an?
  2. Wen will ich ausbilden?
  3. Kann ich Mehrwerte schaffen?

Die oberste Prämisse dabei ist: Was braucht das Unternehmen und wen spricht das Unternehmen an? Ein motivierter und praktisch veranlagter Hauptschüler hat durch den Einstieg über eine zweijährige Ausbildung die Möglichkeit, sich über erzielte Erfolge zu entwickeln. Muss daher gleich der dreijährige Beruf angeboten werden? Einem leistungsorientieren Abiturienten können Mehrwerte, wie Auslandsaufenthalt in der Ausbildung oder eine kombinierte Aus- und Weiterbildung bei guten Aufstiegsmöglichkeiten überzeugen.

Raus in die Welt

Erst, wenn die Parameter klar herausgearbeitet sind, gilt es, an das Erscheinungsbild des Azubi-Marketings zu denken. Für ein kleines Unternehmen kann das darin bestehen, im örtlichen Jugendclub Werbung zu machen oder ein Sportevent zu unterstützen. Ein großes Unternehmen entwirft möglicherweise eine eigene Azubi-Kampagne. Wichtig für alle Maßnahmen ist: Sie müssen glaubwürdig sein, zum Unternehmen passen und sich immer gleich für denjenigen „anfühlen“, der mit ihnen auf unterschiedlichen Wegen Kontakt hat.

Eine Azubi-Webseite auf der eigenen Webseite wird von den meisten Jugendlichen heute erwartet. Auch die Meldungen der Ausbildungsplätze in der IHK-Lehrstellenbörse und bei der Jobbörse der Arbeitsagentur sollten zum Standard gehören. Weitere Maßnahmen hängen von der Zielgruppe und den eigenen Möglichkeiten ab.

Unbedingt vermeiden & beachten

  • Das Ausbildungsangebot und die Umstände erst entsprechend kommunizieren, wenn die Voraussetzungen dafür geschaffen sind. Erwartungen sollten erfüllt werden.
  • Hochglanzwerbung und Versprechungen: Glaubwürdig bleiben Sie, wenn sie authentisch sind und einem Außenstehenden ein realistisches Bild vermitteln können.
  • Coole und vermeintlich jugendgerechte Sprache können schnell peinlich und unglaubwürdig werden. Sachlich und freundlich wird jeder gerne angesprochen.
  • Leere Worthülsen helfen niemand weiter. Mit Geschichten rund um die Tätigkeit und das Unternehmen kann Nähe geschaffen und dadurch Inhalte vermittelt werden.

_1047693Die Autorin Ulrike Friedrich ist Referatsleiterin Ausbildungsmarketing, -analysen und Digitalisierung Bereich Ausbildung beim DIHK – Deutschen Industrie – und Handelskammertag e.V. Berlin.

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